تصور کنید یک مدیر بازاریابی در دهه ۱۹۶۰ هستید. شرکت شما محصولی دارد، اما تیم فروش شما با مشکل روبرو است: فروش کافی نیست! چگونه این مشکل را حل می‌کنید؟
اگر رویکرد سنتی بازاریابی را در پیش بگیرید، این کار به دو کلمه خلاصه می‌شود: تبلیغات بخرید؛ ترجیحاً تعداد زیادی تبلیغ، و آنها را به تعداد بیشتری از مردم نشان دهید.
بیایید اسم این رویکرد را «روش کوکاکولا» بگذاریم. شما نیز همان‌گونه که شرکت نوشابه معروف جهان سال‌هاست عمل می‌کند، موج‌های رادیویی و صفحات مجلات را با تبلیغات خود پر می‌کنید.
با چه هدفی؟ در یک کلمه، جمعیت. شما از رسانه‌های جمعی برای اشباع جمعی بازار با پیامی جمعی استفاده می‌کنید تا جمعیت‌ها را هدف قرار دهید.
پیام چیست؟ باز هم جمعیت. یعنی مخاطب جمعی را متقاعد می‌کنید که محصول شما بخشی از فرهنگ جمعی است. برای کوکاکولا، هدف این بود که مردم متقاعد شوند که همه کوکاکولا می‌نوشند، و از آن لذت می‌برند!
در دهۀ ۱۹۶۰، وقتی که ایالات متحده سه شبکه تلویزیونی اصلی داشت و تقریباً همۀ مردم همان برنامه‌ها را تماشا می‌کردند، این استراتژی عملی بود. اگر یک تبلیغ در بیوری هیل‌بلیز پخش می‌کردید، پیام شما به میلیون‌ها نفر می‌رسید؛ که درصد بزرگی از مخاطبان تلویزیون بودند.
اما آن روزها مدت‌هاست که گذشته‌اند. حالا توجه عمومی بین هزاران کانال و برنامۀ تلویزیونی تقسیم شده و بسیاری از مردم یوتیوب و نتفلیکس تماشا می‌کنند.
اینترنت بازی را تغییر داده است. از یک طرف، اینترنت بزرگترین رسانۀ جمعی است که تاکنون ایجاد شده و میلیاردها نفر را متصل می‌کند. اما از طرف دیگر، کم‌حجم‌ترین رسانۀ جمعی است. زیرا با تایم‌لاین‌های فیس‌بوک و فیدهای شخصی توییتر، و پیشنهادات ویدیوهای یوتیوب و لیست پخش های سفارشی اسپاتیفای، هر کس می‌تواند نسخۀ خصوصی خود را بسازد.
همان‌طور که رسانه‌های جمعی به تعداد زیادی رسانۀ کوچکتر تقسیم شده‌اند، فرهنگ جمعی که قبلاً حول آنها متمرکز بود نیز شکسته شده است. برنامه تلویزیونی Mad Men که بین سال‌های ۲۰۰۷ و ۲۰۱۵ پخش شد، این تغییر را به تصویر کشید و خود برنامه نیز نمونه‌ای از این تغییر است. برنامه تحسین زیادی دریافت کرد، اما به طور متوسط، تنها حدود ۱ درصد از جمعیت ایالات متحده آن را تماشا می‌کردند.
رویکرد تبلیغات انبوه در بازاریابی دیگر منطقی نیست. به وضوح، یک رویکرد جدید مورد نیاز است.
