اگر قصد معرفی و بازاریابی کسب‌وکار یا محصول جدیدی را دارید، اولین قدم، تهیه یک چک‌لیست از موارد مهمی است که باید بررسی شوند. این فهرست کمک می‌کند تا مطمئن شوید کارتان را خوب انجام داده‌اید. همچنین راهی است برای اینکه بفهمید چگونه قرار است افراد را به خرید محصولتان ترغیب کنید.
سال‌های سال است که هفت P جای خود را در چک‌لیست بازاریاب‌ها تثبیت کرده‌اند. منظور از هفت P، هفت فاکتور مهم در بازاریابی است که در زبان انگلیسی با حرف P شروع می‌شوند:
۱- Product: محصول
۲- Pricing: قیمت‌گذاری
۳- Promotion: ترویج محصول
۴- Positioning: جایگاه‌یابی
۵- Publicity: تبلیغات
۶- Packaging: بسته‌بندی
۷- Permission: بازاریابی اجازه‌ای
از میان این هفت فاکتور، معمولاً می‌توان روی پنج مورد متمرکز شد. هرکسی در انتخاب این پنج مورد، اولویت‌های خاصی دارد و همین نکته باعث تمایز میان سبک‌های مختلف بازاریابی می‌شود. البته رعایت کردن این پنج عامل کلیدی، تضمینی بر موفقیت شما نیست، بلکه صرفاً احتمال موفقیتتان را بالا می‌برد.
اما مسئله اصلی در این خلاصه کتاب، احساس نیازی است که سِت گادین، بازاریاب و کارآفرین معروف، به یک P جدید پیدا کرده است. او معتقد است بازاریابی تنها و تنها با تکیه بر استاندارهای خودِ محصول، قیمت‌گذاری، بسته‌بندی و ترویج آن در کنار جایگاه‌یابی، تبلیغات و بازاریابی اجازه‌ای نمی‌تواند به نتیجه شگفت‌انگیزی برسد؛ بنابراین او توجه ما را به یک P جدید جلب می‌کند و آن چیزی نیست جز: Purple Cow یا گاو بنفش!
چندین سال پیش، سِت گادین به همراه خانواده‌اش در جاده‌های فرانسه در حال گشت‌وگذار بود. در اطراف جاده گاوهای زیادی در دشت پراکنده بودند. گاوهایی با خال‌های سیاه و گاهی قهوه‌ای. سِت و خانواده‌اش برای دقایقی نگاه از پنجره اتومبیل برنمی‌گرداندند. گاوهای سیاه و سفید و قهوه‌ای برایشان جذابیت بی حد و حصری داشتند؛ اما آن‌ها پس از چند دقیقه، دیگر توجهی به گاوهای کنار جاده نکردند. بله! به طور کاملاً طبیعی، حضور گاوها دیگر برایشان عادی شده بود.
ست با خود فکر کرد که چه چیزی می‌تواند یک بار دیگر توجه او را به سمت گاوها جلب کند؟ هیچ‌چیز، مگر حضور یک گاو بنفش میان آن همه گاو سیاه و سفید. تازه آن‌هم به مدتی محدود.
بدین‌ترتیب، وقتی از گاو بنفش حرف می‌زنیم، درواقع درباره متمایز و چشمگیر بودن حرف می‌زنیم؛ چیزهای چشمگیر همان چیزهایی هستند که ارزش صحبت کردن و ارزش توجه کردن دارند. آن‌ها استثنایی، جدید و جالب هستند. درست مثل یک گاو بنفش.
درمقابل، چیزهای تکراری، خسته‌کننده و کاملاً عادی، همان گاوهای قهوه‌ای یا سیاه و سفیدی هستند که بارها دیده‌ایم و می‌دانیم که هیچ نکته جدید و متفاوتی در آن‌ها وجود ندارد.
اگر گاو بنفش را هم در چک‌لیست بازاریابی خود قرار دهید، آنگاه می‌توانید از معجزه بازاریابیِ چشمگیر بهره‌مند شوید. بازاریابی چشمگیر یعنی هنرِ ایجاد ویژگی‌هایی درون محصول که ارزش توجه کردن داشته باشند.
پیشنهاد بزرگ ست گادین این است که به بازاریابی به چشم یک فرایند غیرضروری و لحظه آخری نگاه نکنید؛ فراموش نکنید که اگر پیشنهادتان فوق‌العاده نباشد، کسی آن را نمی‌بیند.
شاید در گذشته، شانس بازاریابی معمولی و غیر چشمگیر، بسیار بیشتر بود؛ اما در حال حاضر به دلایلی که در ادامه به آن‌ها می‌پردازیم، متوجه خواهید شد که در دنیای امروز، بازاریابی چیزی فراتر از فراخواندن مشتری به خرید محصولات است.
بگذارید از آشناترین وسیله بازاریابی و تبلیغات، یعنی تلویزیون، شروع کنیم. از مدت‌ها پیش تا همین چند سال اخیر، دوگانهٔ تلویزیون و صنعت، رابطه روشنی را میان تقاضای مصرف‌کننده، تبلیغات تلویزیونی و شرکت‌های در حال رشد برقرار کرده بود؛ یعنی شرکت‌ها محصولاتِ موردنیازِ مردم را تولید می‌کردند و مردم از طریق آگهی‌های تلویزیون از این محصولات باخبر می‌شدند.
این سازوکار باعث ایجاد یک چرخه اقتصادی مولّد نیز شده بود؛ بدین‌ترتیب که با تبلیغ یک محصول در تلویزیون، شرکت تولیدی آن، سود زیادی از طریق فروش به‌دست می‌آورد و دفعه بعد، پول بیشتری برای تبلیغات خرج می‌کرد.
بدین‌ترتیب نه‌تنها شرکت تولیدکننده محصول سود می‌برد؛ بلکه بازاریاب‌ها و آژانس‌های تبلیغاتی نیز درآمد بسیار خوبی داشتند. بیش از نیمی از محصولاتی که ما امروز به صورت روتین مصرف می‌کنیم، همان‌هایی هستند که سال‌ها پیش، تبلیغات آن را در تلویزیون دیده‌ایم.
اما اکنون، در دوران پسامصرف‌گرایی به سر می‌بریم؛ یعنی دورانی که مصرف‌کننده یا همان مشتری، دیگر نیازی به خرید ندارد؛ زیرا تمام چیزهای موردنیاز و اولیه را دارد. از طرفی، زندگی در شهرهای مدرن به قدری با سرعت و آشفتگی همراه است که مردم وقت کافی برای کندوکاو کردن محصولات مختلف موجود در بازار ندارند.
در چنین وضعیتی، یک بازاریاب نمی‌تواند مانند گذشته، محصول یا خدماتی را از شرکت تولیدکننده دریافت کند و درباره مزایای آن برای مردم حرف بزند. این روش برای مصرف‌کننده دنیای پسامصرف‌گرا دیگر جواب نمی‌دهد. باید بپذیرید و آگاه باشید که مسیر بازاریابی در حال تغییر است. اگر می‌خواهید در بازار باقی بمانید، نباید فقط یک گاو قهوه‌ای داشته باشید.
ست گادین ضمن تأکید بر استفاده از روش‌های جدید بازاریابی، یادآور می‌شود که روش‌های جدید در هر صورت بر اساس شالوده روش‌های قدیمی بنا شده‌اند؛ پس روش‌های جایگزین امروز، پدیده جدیدی نیستند که برایتان غیرمنطقی یا عجیب به نظر برسند؛ آن‌ها دقیقاً همان چیزهایی هستند که از صدسال تفکر بازاریابی برایمان باقی مانده‌اند.
